Como Shein superou Zara e H&M e se tornou pioneira no 'fast fashion' 2.0

Por Katherine Masters

NOVA YORK (Reuters) - Com a Inditex, proprietária da Zara, e a H&M divulgando seus resultados de vendas mais recentes, os investidores irão se concentrar em uma questão importante: como as duas pioneiras da moda rápida estão reagindo à Shein, atual líder do mercado?

A Shein está pronta para um IPO. Com vendas quase totalmente online, a varejista asiática gerou cerca de 23 bilhões de dólares em receita global em 2022, de acordo com a empresa de pesquisa Coresight.

A Shein foi responsável por quase um quinto do mercado global de 'fast fashion' em 2022, superando a Zara e a H&M. Os preços baixos da Shein -- camisetas de 5 dólares e suéteres de 10 -- também atraem compradores que, de outra forma, poderiam ter comprado em lojas de descontos.

'A verdadeira força da Shein é reconhecer que eles não têm ideia do que você quer vestir', disse Rui Ma, analista e fundador do boletim informativo Tech Buzz China. 'Eles têm confiança em sua capacidade de aumentar a produção muito rapidamente.'

Para a Inditex, que divulgou resultados de vendas mais cedo nesta quarta-feira, e H&M, que divulga as vendas trimestrais na sexta-feira, a Shein surgiu como uma grande ameaça no mercado de roupas e acessórios baratos.

Em 6 de dezembro, Adam Cochrane, analista do Deutsche Bank, rebaixou a Inditex e a H&M para uma recomendação de 'venda', citando desafios como a deflação no setor de vestuário e a pressão da Shein e de sua concorrente de rápido crescimento, a Temu, de propriedade da PDD.

A H&M não quis comentar sobre a participação de mercado da Shein. A Zara não respondeu .

Sem dúvida, a Shein tem algumas características em comum com a Zara e a H&M, que são frequentemente creditadas por liderarem o conceito de replicarem looks de passarelas e levá-los aos compradores por menos, também conhecido como 'fast-fashion'.

Todas as três varejistas enfrentaram críticas por supostamente roubarem designs de outras marcas, mas alguns críticos dizem que o ciclo de produção super-rápido da Shein a torna uma infratora especialmente flagrante.

Em julho, uma ação judicial por violação de propriedade intelectual alegou que a Shein usa inteligência artificial e um algoritmo próprio para vasculhar a Internet em busca de ideias de design, o que às vezes resulta em plágio direto.

Mas a principal estratégia da Shein, de acordo com analistas e investidores, é aproveitar uma rede de fornecedores baseados principalmente na China, que contraria as tendências tradicionais de fabricação ao aceitar pequenos pedidos iniciais e é capaz de aumentar a escala com base na demanda.

Essa cadeia de suprimentos ultraflexível permitiu que a Shein criasse um modelo de negócios fundamentalmente diferente dos grupos de fast-fashion estabelecidos, como Zara e H&M, que foram pioneiras em cronogramas de produção mais curtos, mas ainda dependem, em grande parte, da previsão dos estilos que os compradores comprarão.

'Na maioria das vezes, uma Zara ou uma H&M ainda está antecipando as tendências da moda, fazendo pré-encomendas desse produto entre três e 12 meses antes da venda e comprometendo-se com volumes de pedidos bastante grandes', disse Simon Irwin, ex-analista do Credit Suisse que pesquisou as estratégias de preços da Shein.

Um estudo de 2022 constatou que a Shein normalmente recebe pedidos em um prazo de cinco a sete dias e pode então enviar os produtos diretamente aos consumidores por meio de frete aéreo.

O envio ainda pode levar até duas semanas, dependendo do produto e da localização do comprador. No entanto, o modelo direto ao consumidor dá à Shein uma vantagem sobre os varejistas tradicionais, que precisam distribuir roupas em uma rede global de lojas e manter esses locais abastecidos, de acordo com Sheng Lu, professor de estudos de moda e vestuário na Universidade de Delaware.

Patricia Cifuentes, analista sênior da divisão de títulos da Bestinver, que detém ações da Inditex, disse que a velocidade de entrega é uma vantagem fundamental para a Zara em comparação com a H&M e até mesmo com a Shein.

'Quanto mais cedo o cliente receber a peça de roupa, menor será a probabilidade de devolvê-la. Portanto, a Inditex quer ser a mais rápida no envio do produto, mas também, se você não gostar dele, ela quer colocá-lo de volta no sistema o mais rápido possível para maximizar as chances de venda pelo preço total.'

De novembro de 2022 a novembro de 2023, a Zara e a H&M levaram, respectivamente, 40.000 e 23.000 novos itens para o mercado dos Estados Unidos, de acordo com dados da Lu. Os dados analisam as 'unidades de manutenção de estoque', ou SKUs, de cada varejista, usados para identificar produtos individuais, inclusive tamanhos diferentes da mesma peça de roupa.

A Shein introduziu 1,5 milhão de produtos no mesmo período -- 37 vezes mais do que a Zara e 65 vezes mais do que a H&M.

E, embora ambas as empresas ainda trabalhem com fornecedores na China, a Inditex e a H&M têm grandes bases de fabricação em outros países.

Em 2022, 98% da produção da Inditex foi baseada em 12 países, incluindo Portugal, Marrocos, Turquia e Espanha, onde a empresa está sediada. A H&M considera Bangladesh, junto com a China, como seu maior mercado de produção de roupas, disse um porta-voz.

A Shein não quis comentar sobre sua rede de fornecedores, mas registros recentes de importação mostram que praticamente todos os seus produtos importados para os EUA vieram da China.